Imagine um grande imã atraindo à sua volta somente objetos de grande valor. Em poucas palavras, é assim que trabalha o Marketing de Conteúdo. Ao contrário do Marketing de Interrupção, como o presenciado nos comerciais de televisão e de rádio, por exemplo, em que o anunciante envia (sem consentimento) uma mensagem comercial para uma gama de consumidores, interrompendo o que elas assistem, no Marketing de Conteúdo, o sentido se dá de forma inversa. É o usuário que chega até nós por meio dos seus interesses e afinidades. E isso acontece de forma orgânica. Ou seja, quando um usuário faz uma pesquisa no Google, o buscador retorna os resultados que são os mais relevantes para o tipo de busca realizada. Entender bem essa mecânica e dinâmica faz parte da inteligência de mercado de uma empresa na web.
Conteúdo é rei
De todos os elementos de um site, ou de uma estratégia de marketing digital, o conteúdo é o que assume papel de maior relevância. A partir de 2010, as técnicas para otimização de conteúdo passaram a ditar as principais estratégias adotadas no mercado de internet, principalmente nos EUA. Esse conjunto de técnicas e premissas, cujo objetivo é o de criar e distribuir conteúdo valioso e de grande relevância para atrair, conquistar e engajar um público-alvo, passou a ser chamado de content marketing, ou, em português, Marketing de Conteúdo. Para mais informações sobre o assunto, a entidade referência (e pioneira) no assunto é o Content Marketing Institute.
No Brasil, segundo relatório do Google Trends, o termo “marketing de conteúdo” vem ganhando notoriedade e ascensão desde meados de 2013, se tornando uma das premissas mais estruturantes das estratégias adotadas pelas empresas no meio online. Algo importante a salientar é que no marketing de conteúdo, o conteúdo não se restringe somente a textos de artigos, ou notícias publicadas em blogs institucionais. Ele também assume outros formatos que ajudam a criar o ativo editorial da empresa, incluindo vídeos, podcasts, e-books, newsletters, seminários online, relatórios e apresentações (publicadas no Slideshare, por exemplo), redes sociais, entre outros.
Marketing de busca
Outro ponto importante a destacar no planejamento editorial de um site refere-se ao SEO, sigla para Search Engine Optimization, ou Otimização para Motores de Busca. E por que é tão importante focarmos nesse quesito? As técnicas de SEO para otimização de sites servem para melhor posicioná-los nos mecanismos de buscas (Google, Bing e Yahoo!). Estrategicamente, quanto mais a questão do SEO é trabalhada no conteúdo de um site (isso inclui elementos editoriais – títulos, entretítulos, palavras-chave, textos de imagens, etc. – e de estrutura do código da página), mais ele ficará, ao longo do tempo, bem posicionado nos buscadores, gerando, além de autoridade, maior tráfego orgânico de visitas.
Usualmente, o acesso orgânico (aquele que, conforme dito anteriormente, acontece a partir da pesquisa feita por um usuário em um buscador) é responsável pela maior parte do tráfego de um site. Para se ter uma ideia, de modo geral, do total de tráfego de um site, mais de 50% é oriundo dos mecanismos de buscas (incluindo acesso orgânico e pago por meio dos links patrocinados).
Autoridade do site e conteúdo de qualidade
Neste caso, tão ou mais relevante quanto à quantidade de conteúdo produzido é a sua qualidade. Em SEO, a autoridade de um site é medida, em sua grande parte, pela quantidade de referências externas que fazem a ele, os chamados backlinks. Quanto mais sites externos de autoridade (e notória influência em seus segmentos) fazem referência a uma determinada página, mais ela é entendida pelos buscadores como relevante para um determinado tipo de busca, aumentando, dessa forma, sua autoridade.
Seguindo essa premissa, outro fator de forte relevância em termos de SEO é a quantidade de palavras-chave utilizadas nos conteúdos de um site. Sendo assim, um estudo prévio de palavras-chave, utilizando as ferramentas corretas, como o Keyword Planner, o Google Trends e o SEMRush, é considerado estratégico, proporcionando resultados no aumento de tráfego orgânico a partir de uma melhor indexação pelos buscadores dos conteúdos publicados. Para saber mais sobre como pesquisar bons termos para o seu site, veja o post “Minha amada ‘palavra-chave’! como identificar os termos mais valiosos para o seu site?“. Outros fatores de SEO que influenciam na indexação de um site serão abordados em outro post aqui nos Estrategistas Digitais.
‘Inbound Marketing’
Fidelizando o tráfego trazido pelo marketing de conteúdo
No marketing de conteúdo, o objetivo principal é a formação de um público, que é atraído por conteúdos realmente úteis e relevantes. Por meio de um conteúdo valioso (se possível segmentado e direcionado a um nicho), uma organização consegue atrair, de forma orgânica, pessoas interessadas nos temas que ela aborda, tornando-se, assim, relevante no meio digital. A partir do momento que essa audiência estiver consolidada, a empresa colhe os benefícios.
É preciso ter em mente que uma marca que venda qualquer coisa, desde um móvel a planos de saúde, deve se transformar em uma empresa de mídia, formando, por meio de um conteúdo realmente útil, seu público permanente. A partir da criação de um ativo de conteúdos relevantes, a marca se fortalece, seja por meio de uma melhor indexação dos seus textos e vídeos nos buscadores, seja pelo forte peso que isso cria na decisão de compra do consumidor.
Como citado no início do artigo, as técnicas de content marketing servem como um grande imã, atraindo um tráfego qualificado. Já o Inbound Marketing atua no envolvimento e fidelização desse público, com técnicas bem definidas para direcionar os visitantes do site para um funil de vendas. O Inbound Marketing é o marketing “voltado para dentro”, em que se busca produzir conteúdo útil para cada etapa da jornada de compra do consumidor.
O Inbound Marketing e o marketing de permissão seguem a mesma filosofia: o poder está cada vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Ou seja, cabe ao consumidor decidir qual conteúdo consumir, e não ao anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Como nem todos os visitantes do site são iguais, é importante conversar com cada um de forma diferente em cada etapa do funil, como mostrado abaixo.
Fonte da imagem: Hubspot
Analisando o quadro acima, entende-se como funciona o fluxo no funil de conversão proposto pelo Inbound Marketing. O objetivo dos blogs (levando em consideração aqui que as matérias já tenham passado por um estudo prévio de palavras-chave e tratamento de SEO) e das redes sociais é o de gerar tráfego, atraindo “DESCONHECIDOS” para o site. A partir do momento em que o usuário passa a navegar na página, ele é considerado um VISITANTE. Mesmo assim, ainda não temos nenhuma informação, ou dados, de quem é este usuário.
Para isso, utilizamos recursos chamados Call To Action (chamada para ação), em que estimulamos ele a deixar alguns de seus dados, mais comumente nome e email. Geralmente, damos algo em troca, como o download de um e-book, a visualização de uma palestra, participação em um webinário, ou, simplesmente, o cadastro para receber, via newsletter, notícias que ele julgue úteis. As ferramentas mais usadas para isso são os formulários, ou as landing pages (uma página feita exclusivamente para capturar os dados do visitante). A partir do momento que temos o nome e o e-mail desse visitante, ele passa a ser um LEAD.
Para que um LEAD se torne um CLIENTE (ou seja, que ele compre algo do seu site), é preciso que a relação se dê em outro nível. Agora, newsletters exclusivas e e-mails personalizados ditam o tom da conversa. Há no mercado várias ferramentas de automação de marketing para “nutrir” suas LEADS com conteúdos personalizados e manter sua marca no top of mind destes usuários. Na metodologia Inbound, o importante é manter um relacionamento saudável e respeitoso com a sua LEAD para que ela possa dar o próximo passo e se tornar cliente. Há uma máxima que defende que uma empresa não deve falar do que vende, e sim do que sabe (saiba mais sobre o conceito de Youtility neste post). Ou seja, é preciso ter em mente que devemos produzir conteúdos úteis, que realmente ajudam o nosso usuário. Não tente empurrar nada, e sim o ajude. A conversão tende a acontecer naturalmente.
A parte final do funil de conversão do Inbound Marketing é quando o CLIENTE vira um DIVULGADOR da marca. Após a conversão de um LEAD em CLIENTE, é hora de transformá-lo em um promotor da sua empresa. Isso é feito incluindo desde conteúdos exclusivos e engajamento nas redes sociais ao bom atendimento no pós-venda. A ideia é fazer com que eles virem fãs e passem a recomendar a marca para amigos e conhecidos, reiniciando, assim, o ciclo do Inbound Marketing.
Sendo assim, adotar esses três conceitos (marketing de conteúdo, marketing de busca e inbound marketing) no plano editorial de seu site trará resultados concretos a médio e longo prazos para atração de audiência qualificada. Para que isso ocorra com mais solidez, é preciso também entender de perto quem é o seu público-alvo. Em outro post, abordaremos as buyer personas e como desenvolvê-las.
